[펌] 네트워크 시대, 고객을 선점하라

네트워크 시대, 네트워크 효과
 
인터넷은 기술적으로는 매우 단순하다. 대단히 많은 컴퓨터와 컴퓨터가 서로 물리적으로 연결되어 있다는 것 뿐이다.

그러나 컴퓨터라는 기계가 단순한 역할을 하지 않는다는 점에서, 그리고 그 연결이 시간과 공간을 초월한다는 점에서 인터넷은 단순한

전산망 이상의 의미, 즉 사람과 사람 사이의 커뮤니케이션 형태를 본질적으로 바꾸고 있다는 의미를 가진다.
 
인터넷으로 연결된 사회, 다시 말하면 개인과 개인이 또는 개인과 기업이 인터넷으로 서로 정보를 주고 받는 네트워크 시대는 과거에

비해 결정적인 차이를 몇 가지 가지고 있다.

그리고 그 중에서 전략적으로 가장 큰 의미를 가지는 차이의 하나는 바로 네트워크 효과이다.
 
네트워크 효과는 둘 이상의 개체가 서로 연결됨으로써 가치가 상승하는 효과를 말한다. 이는 두 가지 형태를 가진다. 
 
첫번째 네트워크 효과는 팩스(Fax) 효과라고도 불리는 것이다.

팩스의 경우 나 혼자만 갖고 있어서는 의미가 없으며 반드시 상대도 팩스를 갖고 있어야 한다.

물론 팩스의 활용도는 더 많은 사람이 팩스를 갖고 있으면 그만큼 더 높아진다. 
 
두번째 네트워크 효과는 커뮤니티(Community) 효과라고도 불린다.

이것은 정보의 교환, 개체간의 접촉 등을 통해 네트워크의 가치가 늘어나는 경우 발생한다. 
 
네트워크 효과의 가장 큰 특징은

개체의 증가에 따른 네트워크의 가치 증가가 개체 수 증가에 단순 비례하지 않는 다는 것이다.

즉 개체 수가 4에서 5로 25% 증가할 경우 접촉의 수는 6에서 10으로 67% 증가한다는 것이다. 
 
그런데 가치 증가의 폭은 기존 네트워크의 규모가 크면 클수록 더 커진다.

예를 들어 개체수가 100인 경우의 접촉 수는 4,950가지이다. 그러나 101인 경우의 접촉 수는 5,050으로 무려 100이 증가한다.

같은 1 개체의 증가이지만 앞서의 네트워크에서는 겨우 4 정도의 가치 증가를 가져 온 반면 이 네트워크에서는 100 증가라는 상당히

큰 규모의 가치 증가를 가져 온다.
 
따라서 큰 규모의 네트워크가 작은 네트워크에 비해 신규 개체를 끌어 들일 매력이 더 크다.

그리고 신규 개체를 끌어 들이면 규모가 커져서 더더욱 매력적인 네트워크가 될 것이다.

이것이 네트워크 사회에서 후발 주자가 선발 주자를 추격하기 힘든 결정적인 원인이 된다.
 
기업 입장에서 볼 때, 네트워크 효과가 크게 발생한다는 것은 고객 1인의 가치가 그 개인이 기업에 기여하는 것 이상이 될 수도 그 이하

가 될 수도 있다는 것을 의미한다. 따라서 고객에 대한 전통적인 접근 방식, 예를 들어 높은 가격을 지불하는 고객에 높은 수준의 서비스

를 제공하고 낮은 가격을 지불하는 고객에 낮은 수준의 서비스를 제공한다는 식의 접근 방식도 더 이상 적용되지 않는다.

고객이 지불하는 가격은 그 고객이 가진 가치의 일부에 불과하기 때문이다.
 
그래서 비록 개개인은 대단히 낮은 가치를 가진 고객이라도 기업 입장에서는 두 가지 측면에서 중요한 고객이 될 수 있는 이유는 최소한

두 가지가 있다.

첫째는 이들의 존재가 기존의 중요 고객에게 필요한 경우이며,

두번째 이유는 이들 고객들이 다수가 뭉쳐 매우 가치있는 고객 네트워크를 구성할 경우이다.
 
물론 이 두가지 경우 모두 결국은 개인 그 자체로서는 별다른 기여를 할 수 없었던 고객들이 네트워크와 연결됨으로서 더 큰 가치를

갖게 된 경우이다. 자 그렇다면 어떻게 해야 될 것인가?

대답은 간명하다. 네트워크 효과가 가지는 수확 체증의 법칙을 생각한다면 고객 개개인의 가치 그 자체는 따지지 말고 많이 선점하는

것이 중요하다는 것이다.
 
고객을 선점하기 위해서 쓸 수 있는 방법은 여러가지가 있을 수 있다.

그 중에서 네트워크 시대에 들어 비로소 빛을 발하기 시작한 두 가지 기법을 소개한다. 그것은 프로슈머 전략과 프리웨어 전략이다.
 
 
프로슈머 전략
 
프로슈머(Prosumer)라는 것은 공급자, 생산자를 뜻하는 provider, producer의 pro와 소비자를 뜻하는 consumer의 sumer를 조합하여

만들어진 말이다. 말 그대로 공급자와 소비자가 각각 수행하던 기능을 융합하여 복합적으로 수행하는 사람을 말한다.
 
프로슈머라는 단어는 앨빈 토플러가 1970년에 쓴 미래 충격이라는 책에서 처음 사용된 것이다.

토플러는 그 책에서 언젠가는 공급자와 소비자의 경계가 흐려지거나 나아가 무너질 것이라고 예측하였다.

그리하여 모든 소비자는 자신이 소비할 제품이나 서비스의 생산 과정 자체에 참여하게 될 것이라고 썼다.

토플러의 예언은 생산의 자동화가 상당히 이루어진 이후에도 줄곧 예언으로 남아 있었다.

그러나 커뮤니케이션이 비약적으로 증가한 네트워크 시대에 이르러 드디어 현실로 나타난 것이다.

네트워크는 소비자들이 생산 과정에 개입하기 쉽게 했을 뿐만 아니라 그 과정에서 발생하는 코스트도 매우 낮추어 주었기 때문이다.
 
자기가 만들고 자기가 소비한다는 말은 일견 고대 경제에서나 작동하던 자급 자족을 떠올리게 만든다.

그러나 프로슈머는 공급자의 생산 과정의 일부에 소비자가 참가하는 것을 의미하는 것이지 완전한 자급 자족은 당연히 아니다.

따라서 DIY도 일종의 프로슈머라고 할 수 있으며 가족 주말 농장도 일종의 프로슈머라고 할 수 있다.

그러나 직접 목재를 사서 책상을 만들거나 텃밭에서 채소를 키우는 사람은 프로슈머가 아니다.
 
이처럼 프로슈머 전략은 고객이 스스로 자신이 원하는 가치를 규정하고

이를 창출하는 과정에 개입하도록 유도하는 것을 말한다.

프로슈머화된 고객을 통해 기업은 고객 가치의 보다 정교한 측정과 창출이 가능하게 되고

나아가 기업 경쟁력을 극적으로 개선시킬 수 있게 된다.
 
고객을 기업 가치 사슬에 포함시킨다는 것은 전형적인 기업 마케팅 활동이 고객을 단순한 객체로 보던 것과는 매우 큰 차이를 가진다.

프로슈머로서의 고객은 단순히 설문에 응답하는 식이 아니라 자발적으로 리포트하는 식으로 자신의 니즈를 스스로 규정하고 표현할 것

이다. 또한 이미 만들어진 제품에 대하여 구매 또는 구매 거부와 같은 소극적인 방법으로 그 제품에 대한 좋고 나쁨을 표현하는 것이

아니라 자신이 원하는 방향으로 제품이 만들어질 수 있도록 제품 설계 과정에 직접 개입할 것이다.

따라서 프로슈머 전략은 고객의 선점은 물론, 부수적으로 고객 만족도의 극대화와 비용 절감 등의 효과를 가져올 것이다.
 
그러므로 프로슈머화를 통해 고객을 선점할 수 있다는 것은 자명하다.

프로슈머라는 것은 자신의 니즈에 대응하는 제품을 만들기 위한 활동에 스스로의 노력이 일정 부분 이상 투입되는 것을 의미한다.

어떤 사람이라도 자신이 투입할 수 있는 시간과 노력에는 한계가 있게 마련이다. 따라서 어떤 프로슈머라고 해도 ‘자발적인 노력과 자원의 투입’ 이라는 프로슈머로서의 기본적인 활동을 여러 공급자를 대상으로 동시에 수행하기는 매우 곤란할 것이다.

그렇기 때문에 일단 프로슈머로서 한 생산자의 프로세스에 참여하게 된 고객은 다른 경쟁자가 왠만큼 유리한 제안을 하더라도 공급자를

변경하기 곤란하게 된다. 다시 말하면, 일단 프로슈머로서 공급자의 가치 창출 프로세스에 참여하게 된 고객은 이미 경쟁 시장에서 한 발을 빼고 있는 셈이다.
 
프로슈머화는 고객의 참여를 기본으로 하기 때문에 고객의 니즈가 다른 어떤 마케팅 기법보다도 더 정확히 반영된다.

따라서 프로슈머 전략은 고객의 선점 외에도 고객 만족의 극대화 및 로열티 증대를 위해서도 이용된다. 
 
예를 들어 인터넷을 이용하여 어떤 상품을 주문하는 경우를 생각해 보자.

전통적인 방법에 따른다면 고객이 주문서를 작성해서 이메일로 전송하고 그 주문이 누군가에 의해 처리되기를 기다려 물품을 수령하는

방식으로 거래가 이루어질 것이다. 물론 이것만으로도 직접 방문하여 주문하는 경우보다는 편리한 방법이다.

그러나 여전히 누군가가 자신의 이메일을 ‘오해 없이’ 읽어야 하고 그 사람의 일정에 따라 제품이나 서비스가 준비되며 그 사람의 일정

에 따라 제품이나 서비스가 제공될 것이다. 
 
반면 직접 처리할 경우, 즉 프로슈머로서 참여할 경우에는 자신의 니즈를 완벽히 이해하고 있는 사람,

즉 자신이 스스로 판단하여 필요한 제품이나 서비스를 결정할 수 있다.

뿐만 아니라 자신이 원하는 시기에 원하는 수준으로 원하는 장소에서 처리할 수 있게 된다.

따라서 만족의 수준은 비교할 수 없이 높아진다. 그리고 당연한 이야기지만 그만큼 로열티도 높아지게 된다.
 
뿐만 아니라 이처럼 고객 만족이나 고객 가치 측면에서의 긍정적 효과에도 불구하고

오히려 코스트는 기존의 방법에 비해 더 적게 들게 된다.

그것은 기존에는 직원들이 처리하였던 많은 부분이

프로슈머에 의해 셀프 서비스의 방식으로 직접 처리되기 때문이다.

앞서 든 예에서와 같이 주문을 접수하고 사양을 결정하고 제품을 배송하는 일련의 작업이 직접 고객에 의해서 처리된다면 단순히 계산

해도 그만큼 인건비를 줄일 수 있다는 것을 쉽게 알 수 있다. 이런 이유로 프로슈머 전략은 비용 절감의 목적으로도 이용되고 있다.
 
 
프리웨어 전략
 
고객 선점이라는 측면만 놓고 보자면 프로슈머 전략보다 더 강력한 힘을 발휘하는 전략이 있다.

그것이 바로 프리웨어(Freeware) 전략이다.
 
프리웨어 전략이란 말 그대로 프리웨어를 이용하는 전략이다. 프리웨어란 무료로 제공되는 제품이나 서비스를 말한다.

즉, 프리웨어 전략이란 프리웨어를 제공함으로써 고객의 관심과 이용을 촉발할 수 있게 되고 나아가 기 제공된 프리웨어를 기반으로

부가 기능, 유지 보수 등을 통해 본격적인 수익을 확보하기 위해서, 또 프리웨어를 통해 확보된 고객을 통해 기존 고객들에 대한 가치

제공의 수준을 높이기 위해 사용되는 기법이다.

공짜로 주어진다고 해도 경품과 같은 경우에는 고객 선점의 효과가 거의 없으므로 프리웨어 전략이라고 할 수는 없다.
 
프리웨어는 그 자체로서는 전혀 수익이 없을 뿐만 아니라 오히려 기업에 손해를 끼칠수 있다는 점에서 몇몇 경우를 제외하고는 그다지

환영받지 않았던 전략이다. 물론 과거에도 수수료나 부가 제품의 금액 비중이 큰 시장에서는 줄곧 사용되곤 했었다.

그러나 네트워크 시대에 들어 비로소 프리웨어 전략은 거의 모든 종류의 기업에서 고객 선점을 목적으로 사용될 수 있게 되었다.
 
그것은 무엇보다도 프리웨어를 통해 고객을 선점할 수 있게 되었다는 것이다.

과거와 달리 네트워크 환경에서 이루어지는 커뮤니케이션은 그 양적 측면에서 과거에 비교할 수 없을 정도로 폭발적으로 증가하였다.

커뮤니케이션의 양이 한 개인이 처리할 수 있는 수준 이상으로 늘어나게 되면 고객들은 정보를 선택적으로 받아 들이게 된다.

따라서 후발 기업의 경우 자신의 제품이나 서비스에 대한 정보를 고객에게 적절히 전달할 수 없게 되는 경우가 허다하다.

말하자면 미처 경쟁에 진입하기도 전에 그 경쟁에서 배제되는 상태에 빠지기 십상이다. 
 
그러나 자신의 제품 또는 제품의 가장 핵심적인 부분을 프리웨어의 형태로 무료로 제공할 경우,

그리하여 고객이 자사의 제품을 이용하는데 아무 부담이 없는 상태로 만들수 있다면 그것은 곧 고객의 선점을 의미한다.

즉, 프리웨어를 수용한 고객은 다른 경쟁사의 제품에 대한 관심도가 떨어지고 현재의 제품에 만족하는 한 이탈이 그다지 일어나지 않을

것이기 때문이다. 경쟁사가 그 고객을 탈취하기 위해서는 공짜라는 강점을 상쇄하고도 남을 월등한 품질을 제공할 수 밖에 없으나

그것은 사실상 대단히 어려운 일이며 또한 그렇다고 해도 그 정보를 고객에게 전달하기까지도 많은 어려움이 있을 것이기 때문이다.
 
본격적인 인터넷 시대를 열었다는 평가를 받는 넷스케이프가 아마도 이런 목적으로 최초로 본격적인 프리웨어 전략을 사용한 기업일

것이다. 당시만 해도 어떤 소프트웨어이건 그 정도의 완성도를 가진 소프트웨어를 무료로 제공한다는 것은 상식 밖의 결정이었다.

그러나 넷스케이프는 자신의 주력 제품을 무료로 제공함으로써 다수의 인터넷 이용자를 넷스케이프 이용자로 만들 수 있었다.

그리고 개발 인력이나 자금 동원 능력 측면에서 비교가 되지 않을 정도로 대기업인 마이크로소프트와 맞서 상당기간 버틸 수 있었던

것도, 그리고 마이크로소프트로 하여금 자신의 제품을 공짜로 시장에 내 놓도록 강요할 수 있었던 것도 모두 시장 선점의 효과였다. 
 

수익 확보의 방법
 
그런데, 아무리 고객을 선점하고 있다고 해도 이를 통해 실제 수익을 발생시킬 수 없다면 아무 의미가 없을 것이다.

하지만 프리웨어 전략이라고 해도 반드시 모든 것이 무료로 주어지는 것은 아니며 수익 창출의 방법은 있다. 
 
프리웨어 전략을 사용할 경우의 수익원은 크게 두가지가 있으며 그 첫째는 네트워크 효과를 통해 이루어진다.

네트워크 효과가 발생할 경우, 소수의 고객에게 프리웨어를 제공함으로써 기업이 안게 되는 손실에 비해 그들 소수의 고객을 통해 다수

의 기존 고객이 상당히 큰 수준의 가치 상승을 경험할 수 있게 된다.

따라서 기업 입장에서 볼 때 그와 같은 수준의 가치를 직접 창출하여 제공하기 보다는 그 정도의 가치를 제공할 수 있는 소수의 고객에게 프리웨어를 제공하는 쪽이 오히려 더 효율적이라는 결론이 나오게 된다.
 
프리웨어 전략의 두번째 수익원은 연관 판매이다.

그것은 프리웨어 자체는 무료로 제공되나 프리웨어를 사용하기 위해 필요한 것을 유가로 판매해서 또는 사용상 어쩔 수 없이 발생하는

부분에서 수익을 발생시키는 방법이다.
 
과거 제록스사가 복사기를 매우 저렴하게 공급한 대신 토너나 용지에서 지속적인 수익을 창출하였던 것이 바로 이에 해당된다.

최근에 문제가 되었던 이동통신 회사들이 자기 회사에 신규로 가입하는 고객들에게 단말기 구입 보조금을 지원하는 것도 프리웨어 전략

에 해당된다. 일단 가입시킬 수만 있다면 그것이 곧 고객 선점으로 이어져 통화료라는 명목으로 막대한 수익을 창출할 수 있기 때문이다. 
사실 이 방법이 프리웨어에 대한 가장 전통적인 접근법이다.

이 방법은 복사기와 같은 하드웨어 제품뿐만 아니라 네트워크 시대의 주력 제품인 소프트웨어나 정보재의 경우에도 충분히 적용된다.

실제 국내 기업인 이스트소프트의 경우 다양한 소프트웨어를 공짜로 제공하고 그 대신 소프트웨어의 한 부분에 작은 광고창을 띄움으로

써 광고 수수료라는 형태의 수익을 확보하고 있다.

이런 방법은 거의 모든 종류의 포털 사이트에서 사용하고 있는 수익 확보 방법이기도 하다.
 
사실, 프로슈머 전략이든 프리웨어 전략이든 지향점은 단 하나이다.

그것은 경쟁을 배제하고 고객을 선점하는 것, 그리고 선점된 고객을 기반으로 더욱 높은 수익을 달성하는 것이다.

고객은 현재의 기여도보다는 미래의 전체 고객 네트워크의 가치에 대한 기여 측면에서 평가되어야 한다.

즉, 현재로서는 기여도가 낮은 고객일지라도 선점함으로써 향후 고객 네트워크 가치를 높일 수 있는 기반이 된다.
 
지난 수 년간 경영자들은 기업 운영에 인터넷을 도입함으로써 많은 부분을 바꿀 수 있었다.

예를 들어 e-commerce를 도입함으로써 혁명이라고 불릴만한 변화가 유통 프로세스 전반에 걸쳐 발생했다.

인터넷이 기업 내부 활동으로 들어오자 전통적 프로세스와 조직이 큰 변화를 겪었다.

인터넷은 어느 부분에 도입되건 그 부분의 기업 운영을 대단히 큰 폭으로 변화시켰고 상당한 수준으로 효율성을 높였다.
 
그리고, 최근에는 인터넷을 기업 효율성 증대의 새로운 수단으로만 간주하는 것이 아니라 인터넷

또는 네트워크 그 자체를 기업 환경으로 간주하는 경향이 나타나고 있다.

과거와 달리 고객들이 인터넷을 통해 네트워크와 연결되어 있는 시간이 늘어나고 있고,

또 네트워크에서 일어나는 일들이 실제의 시공간에서 일어나는 일보다 더 큰 영향력을

가질 수 있는 시대, 소위 네트워크 시대로 진입하고 있기 때문이다. 

 

 

- LG경제연구소 서기만  (주간 경제 632호)